英国户外品牌Barbour正在试营业，它的对面是意大利自行车品牌COLNAGO，新西兰户外品牌icebreaker隔壁的围挡上显示，美国户外品牌Smartwool全国首店也即将开业——走进北京来福士一楼，一股户外风潮扑面而来。
一层向来是购物中心租金最高、位置最优越的黄金区域。几年前，这家购物中心靠近一楼入口的位置，还是被轻奢服装、时尚潮牌、黄金珠宝等品牌占据。经过3年调整，如今北京来福士一层约40%的面积，都让位给了定位高端的户外运动品牌。
不仅是场内，北京来福士东广场上那座墨绿色的骑行驿站把户外风延伸到场外，今年“五一”前骑行驿站建成以来已经举办了近130场城市骑行活动。活动通常会从驿站前空地上的热身环节开始，参与者在解锁全新骑行路线后，在刷新骑行榜排名的同时，也能兑换相应权益。
北京来福士中心是新加坡凯德集团旗下综合体旗舰品牌“来福士”的一员，坐落于北京市东直门立交桥的西南角，地处东二环核心商务区。
凯德投资（中国）华北区商业管理董事总经理亓莉莉称，这个骑行驿站并非只是一个单纯的维修、补给空间，还是由购物中心发起并长期维护的圈层会员互动平台，能够为对骑行感兴趣的消费者，以及场内的自行车、骑行服等相关品牌，搭建起“绿色骑道”。
这样的变化也在其他商业体和品牌间悄然发生。户外品牌北面正寻求将门店从所在购物中心的四、五层搬至一层，每年升级的三分之一门店，都将在一楼实现规模更大、体验更好的布局。
北面亚太区副总裁兼总经理董力称，衡量门店开在购物中心几层的核心指标是租售比，北面统计的数据显示，门店搬迁至一层后，单位面积销售额的提升完全能够覆盖单位面积租金的上涨。
当越来越多的户外品牌入驻一层，购物中心一层的商业价值也在持续被重构。
把户外品牌请进一层
2022年底，北京来福士正式启动调整步伐，将部分箱包、数码和快时尚品牌转移到更高楼层或转出，为更具影响力和成长性的高端户外运动品牌让出了核心位置。
2023年4月，丹麦骑行品牌Pas Normal Studios全国首店开业，打响北京来福士一层业态布局调整的头炮。截至2025年底，北京来福士已先后引进Pas Normal Studios中国首店、icebreaker中国首店、COLNAGO北京首店及旗舰店、SALOMON（萨洛蒙）凯德投资中国首店、Barbour凯德投资中国首店等超10家户外运动品牌。
历过3年调整，如今北京来福士一层约40%的面积已被定位高端的户外运动品牌占据。
“一层是北京来福士租金最高的地方，也是最黄金位置。但商业运营逻辑的变化，让我们不再只看重租金这一个数字。”亓莉莉说他们现在更看重品牌带来的流量与租金的综合效益，而且流量的权重正变得越来越大。
当下，什么品牌具有流量？北京来福士调研发现，户外品牌排名靠前。中国户外运动产业大会发布的《2024年中国户外运动产业发展报告》也显示，2023年全国户外运动参与人数已达5.4亿人次，2024年产业规模突破6000亿元，近5年复合增长率保持在30%以上。与此同时，贝恩咨询报告显示，2024年中国奢侈品市场增速预计仅4%，较2023年9%的增速明显放缓。美妆市场同样承压，国家统计局数据显示，2024年全国化妆品零售总额增速降至3%左右，创近年新低。
亓莉莉回忆，2024年3月，意大利顶级自行车品牌COLNAGO在北京来福士开出北京首店及旗舰店，可以说是集齐了当时的天时、地利、人和。
2023年，骑行市场迎来爆发式增长，装备销量、热门赛事、话题热度都显著增长。当年11月，亓莉莉的团队与COLNAGO接触时还上了几道“硬菜”：一是可以提供紧邻东门入口的第一家门店位置，落地玻璃窗是商品的最佳展示面，顾客推车进店的动线也最短；场外的东广场以及北京东二环的绿化环境非常适合公路试驾；二是购物中心周边关注生活品质的高端客群，与品牌的目标客户高度契合。
过去，COLNAGO这类品牌通常更愿意选择街边专门店，而且大多开在城市非核心地带，在方便大件货品装卸、店内现场组装、顾客就近试的同时，还能控制经营成本。如今，COLNAGO从北京来福士起步，选择进入城市核心商业区。
户外品牌也想进一层
北面亚太区副总裁兼总经理董力透露，其多家门店正从购物中心四、五层搬迁至一层，并在这个过程中完成了门店的面积拓展与品牌的形象升级。
今年10月，专业运动户外品牌HOKA在成都太古里一层也开设了快闪空间，打造沉浸式徒步场景。近些年，包括lululemon、萨洛蒙、昂跑在内的多家户外品牌，均陆续出现在了购物中心一层。
“门店到底在购物中心几层，我们核心的衡量指标是租售比，一层的门店面积更大、装修更吸引人。”董力说，尽管一层的租金、开大店的装修和人力等成本更高，但他们自己统计的数据显示，门店搬迁至一层后，单位面积销售额的提升，能够覆盖单位面积租金的上涨。
北面位于上海新天地（301277）东台里的亚太区首家会员中心就在购物中心一层。记者走进门店就能注意到一个黄色的球形帐篷，装置下展示着北面最高端的Summit SeriesTM巅峰系列。门店进门左手边是探索通会员服务区，能为会员定制个性化装备、兑换上海城市限定礼品等。除了传统货架，这家门店还有30多平米的地方用于举办小型社群活动。
“这家店将近一半的面积不直接产生销售，却有足够的空间向消费者传递品牌故事。”董力说。
成都太古里HOKA的快闪空间也沿用了同样的设计逻辑。店内模拟出火山徒步的场景，消费者能直观感受到产品的技术与功能。
在HOKA母公司Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧看来，线下空间已成为帮助品牌和用户实现产品、理念与文化层面深度对话的媒介。
户外品牌这些“浪费”在体验上的面积，恰恰是购物中心最乐意看到的。
太古地产方面称，其在招商时十分注重“门店形态”，会优先选择首店、旗舰店、概念店，这类门店更注重体验式消费；同时，“市场活动支持”也是重要的加分项，品牌愿意投入资源开展新品首发、社群活动等，能进一步强化体验感。
在亓莉莉看来，户外品牌正成为购物中心新的流量担当，除了购物，他们能吸引消费者进行诸多体验活动：邀请顾客参加胡同跑、组织中轴线骑行、举办瑜伽热汗活动……这些都是线上购物无法提供的独特体验。
亓莉莉还观察到，这一系列活动在增加顾客停留时间、加强与购物中心情感链接的同时，还带动了关联品类的销售，除了户外鞋服和运动课程，像健康餐饮、美妆、数码，甚至按摩，都因为消费场景的相关性提高了业绩。
一个有趣的现象是：在进入一层的过程中，户外品牌普遍表现出与同品类品牌抱团的强烈意愿。
“我们的目标客群对品牌矩阵有很高的认知度。”董力说，一个有户外消费习惯的高收入消费者，通常会去购物中心的专门区域选购装备。聚集效应形成了品牌社群，品牌方们通过共享客流，提升了整个区域的影响力，同时也能降低消费者的决策成本。
董力观察，运动品牌楼层时常会出现“一家搬下一层，其他品牌也跟着搬下来”的连锁反应。
这会带来更激烈的同品类竞争吗？董力没有否认竞争的存在，但认为这是一种良性竞争——各品牌各凭本事吸引消费者，而不是陷入“价格战”。
户外运动品牌的集群效应，也在倒逼购物中心重新思考原有的空间规划和动线设计。当高端户外与运动品牌成为一层的主力军，低楼层的业态不得不转向餐饮或面临客流分流的挑战。对购物中心运营者而言，这是关于品牌组合与整体效益平衡的新考验。
基于对消费趋势的研究，亓莉莉认为健康、运动的生活方式将会持续影响一代人的消费选择，“在这个背景下，户外运动品牌仍是购物中心不可或缺的主力担当。我们计划还将在北京来福士一层增加2到3家与健康运动户外相关的零售品牌。”
太古地产表示，对滑雪、攀岩、水上运动等垂直细分运动领域将保持调研评估，未来会根据市场成熟度与消费者需求，适时推进相关布局。
在董力看来，北面开店没有硬性的数量要求，但明确希望开设规模更大、体验更好的店铺。品牌每年会升级约三分之一的门店股票配资app下载排行，由于每三到四年会推出新一代的店铺形象，店铺升级往往伴随着搬到一层。
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